Wie man Umfragen schlagartig verbessert (1/3)
Kunden- und Meinungsumfragen sind reine Zeitverschwendung. Sie nerven (den Kunden). Und sie führen nicht zum gewünschten Resultat (beim Auftraggeber). Warum?
Aus meiner Erfahrung gibt es drei Gründe:
- Man investiert zu viel ins Aufsetzen unsinnig langer Fragenkataloge (= man schürt intern hohe Erwartungen)
- Man setzt auf falsche Tools z.B. Telefonumfragen, Online-Umfragen (= man erhofft sich, die Dinge für sich selbst – und nicht für den Kunden – einfacher zu gestalten)
- Das Kernproblem aber: Man schlägt keine Brücke zwischen Ergebnis und System, sprich: Umfrage-Antworten werden zur Verbesserung der Leistung nicht genutzt (= man freut sich lieber über eine Bestätigung statt auf einen Denkzettel)
Ein Kunde von uns hat ein Mantra: “Customers Talk. We Listen”. Der Kunde spricht, und wir hören hin. Macht Sinn, oder? Zumal jeder von uns wissen will, wie es um seinen Ruf steht. Aus unserer Beratungserfahrung leite ich deshalb drei Ansätze ab, um Umfragen einfacher, schneller und im Sinne der Stärkung des guten Rufes durchzuführen: Ich behandle alle drei in den kommenden Tagen, beginnend mit…
1. Eine Frage genügt! – Keep it very simple
Wir machen seit ein paar Jahren sehr gute Erfahrungen mit der NPS-Methode. NPS steht für Net Promoter Score – der Netto-Empfehlungs-Rate. Das Schöne dieser Umfragemethode ist deren Einfachheit. Die Methode wurde vom “Loyalitätspapst” und Bain & Co. Alumni Fred Reichheld entwickelt und wird im Buch “The Ultimate Question” beschrieben. Es braucht nicht mehr als eine einzige Frage, und man erhält ein aussagekräftiges und starkes Resultat. Die Frage lautet:
“Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns einem Kollegen oder Freund weiterempfehlen wirst?”
(0=nie im Leben, 10=bei jeder Gelegenheit).
Wie Sie NPS nutzen können
Bei uns im Unternehmen sieht die konkrete Anwendung von NPS so aus: Nach Abschluss eines jeden Projektes (=wenn die Rechnung bezahlt ist) senden wir unserem Ansprechpartner “die ultimative Frage” per Mail.
Wir haben einen Rücklauf von fast 100 %. Zugegeben unser Mengengerüst ist klein (ca. 100 Umfragen/Jahr). Was zählt sind Antworten mit den Werten 9 und 10 (“Fans”) und solche den Werten 0 bis 6 (“Kritiker”; die “Durschnittlichen” 7 und 8 zählen wir nicht). Wir setzen diese in ein Verhältnis zueinander und errechnen den NPS – den Net Promoter Score, die Netto-Empfehlungs-Rate.
Gesucht: Werte von 20 bis 100!
Wir sind aktuell bei einem Wert von fast 20. Sprich wir haben im Verhältnis mehr “Fans”. Aktuelle Branchenwerte sind:
- Retail/Einzelhandelsketten: NPS = ca. 10
- Autovermieter: NPS = ca. 0
- Consumer IT-Brands NPS = ca. 10
- Fluggesellschaften NPS = ca. -10
Nuller hatten wir zum Glück noch nie, aber es hat auch schon eine 2 gegeben! In der “Frage” wollen zudem wissen, weshalb er uns gerade diese Note gegeben hat und was wir tun müssten, um näher an eine 10 zu kommen.
Strenggenommen sind es also drei Fragen. Aber das ist ja immer noch einfacher als jede andere Methode.
Was Sie sonst noch wissen müssen
Die Kritiker der Methode argumentieren, dass die NPS-Methode nie und nimmer alle relevanten Aspekte der Leistungserbringung abdeckt. Sie sagen auch, dass sich die Methode im deutschsprachigen Raum nicht 1:1 umsetzen lässt. Grund der Kritik ist wohl die Angst, Marktforschungs-Umsätze zu verlieren.
Ich bin überzeugt (wie GE und Alllianz auch), dass die NPS-Methode hält, was sie verspricht. Ich kann nicht garantieren, dass NPS auch für Sie Sinn macht. Aber Probieren Sie’s einmal aus. Sie werden staunen. Sie werden vor allem Zeit und Geld sparen. Zeit, die Sie für die wirkliche Verbesserung Ihrer Leistung sinnvoll nutzen können. Übrigens: NPS lässt sich auf für interne Mitarbeiter-Befragungen nutzen. Ziel ist hier das erkunden der Mitarbeiter-Loyalität- Unsere Erfahrungen damit sind sehr gut.
Im nächsten Beitrag (2/3) gehen wir der Frage nach den richtigen Tools nach. Ich kann Ihnen jetzt schon sagen, dass auch hier gilt: Keep it simple. Ich zeige Ihnen, wie wir bei einer kürzlich durchgeführten Kundenbefragung eine Response-Rate von über 50% erhalten haben. Und dies mit einer einfachen E-Mail- Umfrage.
Was ist Ihre Meinung? Schreiben Sie gleich jetzt einen Kommentar!
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Foto: Rumpers
8. Juni 2009 um 10.04
Antworten zur Verbesserung der Leistung nutzen und Umfragen simpel gestalten. Das überzeugt. Die Auswertung hat aber Verbesserungspotential. Die Einteilung in “Kritiker”, “Durchschnittliche” und “Fans” erscheint mir willkürlich. Warum gibt man nicht von Anfang an nur 3 Antwortmöglichkeiten anstatt im Anschluss Kategorien zu bilden? Warum fallen die “Durchschnittlichen” raus (=Informationsverlust)? Ist das Weiterempfehlen an Freunde tatsächlich ein Spektrum von 1 – 10? Oder halt doch etwas, das man entweder tut oder nicht (ja/nein)?
8. Juni 2009 um 11.54
Danke fürs Feedback. Meine Rückmeldung: 3 Antworten zur Auswahl zu geben sind klar zu wenig: Niemand gibt gerne eine “perfect 10″. Da braucht’s eine Nuancierung. Dasselbe gilt am unteren Ende des Spektrums: Niemand gibt gerne eine “0″. Die “Durchschnittlichen” sind für die Berechnung nicht relevant. Für die Bearbeitung und Verbesserung des NPS hingegen schon. Es ist einfacher einen 7er oder 8er zum “Fan” zu machen als einen 2er oder 3er. Das Spektrum von 1 bis 10 ist wichtig, um die konkrete Umsetzung zur Verbesserung zu planen. Nochmals: Es ist nicht der Wert alleine ausschlaggebend. Sondern die “ad verbatim”-Aussagen der Kunden, weshalb sie “gerade diese Note gegeben haben” und “was es für eine perfekte Zehn braucht”. Mit freundlichen Grüssen, Steven Loepfe
25. August 2009 um 12.50
Der Net Promotor Score ist ein gutes Tool zur Messung der Leistung mit nur einer Frage. Allerdings will man mit einer Kundenzufriedenheitsbefragung meist nicht nur den Globalstatus erheben sondern auch Hinweise bekomen, wo man ansetzen kann. Und hierfür braucht es dann doch zumeist einen längeren Fragebogen. Ich bin aber auch der Überzeugung, das ein Fragebogen so kurz und überschaubar wie möglich sein muss. Nach unserer Erfahrung als Dienstleister bei Befragungen zur Kundenzufriedenheit ist es sehr hilfreich, sich auch hier in die Schuhe des Kunden (der ja häufiger mit solchen Ansinnen konfrontiert wird) hineinzuversetzen.
Viele Grüsse
Stephan Feige