Wer entscheidet, ob man einen Spitzenruf hat oder nicht? Klar können Medien einen Beitrag leisten. Klar sind gute Presseberichte für den Spitzenruf vorteilhaft. Doch in erster Linie, und das lehrt uns die Praxis, prägen Kunden den Ruf eines Unternehmens noch bevor dies Medien, Meinungsführer oder andere tun.

Kunden tragen die mit einem Anbieter gemachten positiven Erlebnisse nach aussen weiter. Sie geben Kollegen Empfehlungen, berichten über das “Gute” und stärken so den Ruf derjenigen Firmen, die sie als Dienstleister ausgewählt haben.

Kunden sind der Motor des Spitzenrufes…
Und weil dies so ist, braucht es eine vertiefte Auseinandersetzung mit der Frage, wie man möglichst viele Kunden für sich gewinnt. Nicht irgendwelche Kunden, sondern ideale Kunden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Nutzen von den Produkten oder Dienstleistungen ziehen, die sie kaufen. Die Frage, mit der wir uns heute befassen, heisst somit: “Wie komme ich mit möglichst wenig Aufwand zu möglichst vielen Ideal-Kunden?”.

Bei der Beantwortung dieser Frage werden aus unserer Beobachtung drei Fehler gemacht:

Die drei häufigsten Fehler bei der Suche nach Ideal-Kunden:

Fehler Nr. 1: Keine Strategie
Während der Begriff “Ideal-Kunde” sich auf die Güte und Treff-Wahrscheinlichkeit eines Angebots bezieht, geht es dem Begriff “möglichst viele Kunden” um das kostengünstige finden einer grossen Menge dieser potenziellen Kunden. In beiden Fällen lohnt sich ein systematisches und fokussiertes Vorgehen, will man nicht unnötig Ressourcen verschwenden.

Wenn es ums “Kundenfinden” geht, gehen viele Unternehmen einfach drauflos, kaufen Adresslisten ein, machen da ein Mailing, dort eine Aktion oder investieren im Rahmen eines Projekts etwas Geld für Suchmaschinen-Optimierung. Das ist taktisch. Strategisch vorgehen heisst hingegen:

Drei Punkte zum Umgehen der Strategie-Falle
1. Identifzieren: Machen Sie sich ein glasklares Bild Ihres Ideal-Kunden
2. Qualifizieren: Definieren Sie die Eignungs-Kriterien, die Ihr Ideal-Kunde erfüllen soll
3. Skalieren: Suchen Sie nach Personen, Organisationen oder Firmen, die heute schon das Vertrauen Ihrer Ideal-Kunden geniessen

Fehler Nr. 2: Keine Analyse
Wer strategisch vorgeht, muss wissen, wo und wie er seine Mittel optimal einsetzen will. Wir beobachten in der Praxis oft das Gegenteil. Da werden im Rahmen von Marketing, PR oder Werbung Massnahmen umgesetzt, ohne konkret zu analysieren, was sie bringen. Wer misst und analyisert, weiss was wirklich wirkt. Nicht nur das. Er oder sie kann feststellen, welche Elemente des Systems auf das Konto namens “Spitzenruf” einzahlen oder nicht. Analyse hilft, Dinge zu verbessern, Abläufe zu optimieren und Geld, Zeit und Nerven zu sparen.

Vermeiden Sie die Analyse-Falle – vier Schritte (Plan/Do/Check/Act)
1. Planen: Planen Sie Ihre Aktivitäten zur Kundengewinnung systematisch
2. Umsetzen: Setzen Sie Ihre Massnahmen konsequent und schnell um
3. Analysieren: Messen Sie bei jeder Aktivität, ob und wie Ihre Aktivitäten Wirkung erzielen
4. Verbessern: Passen Sie die Massnahme an, verbessern Sie sie, testen Sie neue Wege – jede Aktivität soll letztlich auf Ihr “Spitzenruf”-Konto einzahlen!

Fehler Nr. 3: Kein System
Wieviele Unternehmen kennen Sie, die in den Bereichen Kundengewinnung, Marketing oder “Spitzenruf” mit System vorgehen? Wir sind schon bald 15 Jahre als professionelle Dienstleister auf dem Markt. Wir durften für unsere rund 250 Kunden schon über 1’800 Projekte realisieren. Wir sind schon in etliche Industrien und Branchen eingetaucht. Haben in vielen Ländern Europas gearbeitet. Und nur ein einziges Mal haben wir ein voll funktionierendes und Bestresultate erzielendes System gesehen.

Das Unternehmen zählt rund 300 Mitarbeitende, die Häfte davon im Aussendienst. Sie verkaufen kleineren und mittelständischen Unternehmen Dienstleistungs-Pakete in der Grössenordnung von € 500.– pro Jahr und Kunde. Ein Vertriebsmitarbeiter hat im Durchschnitt 8 bis 10 Kundenkontakte pro Tag. Er macht in 8 von 10 Fällen einen Abschluss. Die Ebit-Marge des Unternehmens ist fast 50% – sprich jeder zweite Euro, den das Unternehmen einnimmt, ist Gewinn. Das Rezept des Erfolgs: Die Firma hat eine Strategie, sie analysiert was wirkt und – sie hat ein gut funktionierendes und erprobtes System (Wir gehen auf dieses System in [31TARA] später nochmals vertieft ein).

Das 7-Punkte-System, um Ideal-Kunden zu finden und am Spitzenruf zu arbeiten

1. Identifizieren von “Leads” (=potenziellen Kunden)
- Kostengünstigstes Sammeln/Zusammentragen von unqualifizierten Adressen

2. Verbindung zu „Leads“ aufbauen
- „Lead“ zum „Qualifizierten Lead“ machen
- „Veredeln“ der Adressen
- Breitestmögliche Market-Education punkto Nutzen der Leistungen

3. Interesse für Angebot wecken
- „Qualifizierte Leads“ mittels „Informationsprodukten“ aktivieren und zum Reagieren bringen, dadurch
- „Qualifizierte Leads“ zu „Interessenten“ machen
- Aufbau und Pflege eines steten und nutzenorientierten Dialogs mit potenziellen „Interessenten”
- Stärkung der Beziehung und Vertrauensbasis zu potenziellen „Interessenten“
- Eindeutige Positionierung unseres Unternehmens
- „Aufwärmen“ für „Kennenlernprodukt“

4. „Interessenten“ für Kauf eines „Kennenlernprodukts“ gewinnen
- „Interessent“ zum „Testkunden“ machen
- Stärkung der Beziehungen zu potenziellen „Testkunden“
- Systematische Bearbeitung von potenziellen „Testkunden“ im Hinblick auf Bezug eines kostenlosen „Kennenlernprodukts“

5. „Testkunden“ zum Kauf eines „Standardproduktes“ motivieren
- „Testkunden“ zu „Kunden“ machen („Upgrade“)
- Stärkung der Beziehungen zu potenziellen „Kunden“
- Systematische Bearbeitung von potenziellen „Kunden“ im Hinblick auf Bezug eines kostengünstigen „Standardproduktes“
- Umsatz generieren

6. „Kunden“ zur Freigabe eines erneuten Auftrags motivieren
- „Kunden“ zu „Stammkunden“ machen („Return“)
- Stärkung der Beziehungen zu potenziellen „Stammkunden“
- „Stammkunden“ zum Beitritt zum „Inner Circle“ motivieren
- Umsatz generieren

7. „Stammkunden“ für den Bezug von Zusatzleistungen gewinnen
- Umsetzungsleistungen/-produkte aus “eigener Küche”
- Nutzenbringende Produkte unserer Allianzpartner
- Weitere Stärkung der Beziehung zum „Stammkunden“
- Umsatz generieren

Wir werden diesem System im Kapitel “Marketing-Trichter” nochmals begegnen und uns vertieft damit auseinandersetzen.

Tag 3 – Ihre Aufgaben (15′)

1. Zu “Strategie“: Machen Sie eine Liste mit 10 Personen, Firmen oder Institutionen, die schon heute das Vertrauen Ihres Ideal-Kunden geniessen. Kontaktieren Sie diese und suchen Sie nach Wegen, wie Sie via Kooperation oder Joint Venture den vereinfachten Zugang zu Ihren Ideal-Kunden finden
2. Zu “Analyse“: Suchen Sie mindestens 5 Marketing-, PR- oder Werbemassnahmen, die Sie in den letzten Monaten umgesetzt haben. Analysieren Sie diese. Was hat es bewirkt? Wieviele neue Kunden haben Sie damit gewonnen? Hat es auf das Konto “Spitzenruf” eingezahlt? Wenn ja, wie haben Sie dies gemessen?
3. Zu “System“: Was können Sie vom hier gezeigten System übernehmen? Was hindert Sie daran, ein solches System zu adaptieren?