Wie bereits erwähnt: Wenn es um Aufbau und Stärkung eines Spitzenrufes geht, prägen in erster Linie alle bisherigen, aktuellen und potenziellen Kunden den Ruf eines Unternehmens – noch lange bevor die Presse oder andere selbsternannte Experten dies tun.

Wer als Kunde eine exzellente Leistung erfährt, gibt die positiven Erlebnisse in alle Himmelsrichtungen weiter, macht Empfehlungen, berichtet über das “Gute” und hilft so, die Reputation einer Firma zu stärken.

Kunden sind nicht nur der Motor Ihrer Reputation sondern sie bilden das wirtschaftliche Fundament Ihres Unternehmens. Und weil dies so ist, sollte man sich den Wert seiner Kunden immer wieder vor Augen führen. Aus der Praxis wissen wir, dass dies die wenigsten tun. Oder haben Sie sich kürzlich gefragt, wieviel Ihre Kunden wert sind?

Der Lebenszeitwert
Ich meine konkret berechnet, welchen Euro-Betrag Sie einsetzen müssten, um eine entsprechende Rendite zu erzielen? Nicht nur auf ein Jahr bezogen, sondern auf die gesamte “Lebensdauer” eines Kunden? Genau dies werden wir heute tun. Diese Übung zum Thema “Lebenszeitwert” Ihres Kunden wird Ihnen die Augen öffnen.

Als Einstieg nehmen wir ein paar Zahlen aus unserem eigenen Unternehmen (Loepfe & Partner) zur Hand:

Unser Unternehmen gibt’s seit 1996. Seither durften wir für rund 250 verschiedene Kunden Projekte realisieren. Unser aktueller Kundenstamm besteht aus rund 25 Kunden mit 50 offenen Klein- und Gross-Projekten. Folgende Zahlen dienen zum Warmlaufen:

Loepfe & Partner – “Lebenszeitwert”

• Anzahl Kunden, die wir seit weniger als 1 Jahr betreuen: 10
• Anzahl Kunden, die wir seit 2 bis 3 Jahren betreuen: 8
• Anzahl Stammkunden seit 4 bis 10 Jahren: 8
• Stammkunden, seit mehr als 10 Jahren: 2
• Längste Beziehungsdauer mit einem Kunden (in Jahren): 13
  
• Alter unseres Unternehmens Loepfe & Partner (in Jahren): 13
• Durchschnittliche “Kunden-Beziehungsdauer” (in Jahren): 4
• Durchschnittlicher Umsatz/Kunde/Jahr über alle Jahre (in Euro): ca. 18.500
• Kumulierter “Lebenszeitwert” eines Kunden (4 * 18.500): 74.000

Bevor wir uns mit der allgemein gültigen Regel für die Berechnung des “Lebenszeitwertes” eines Kunden befassen, seien hier ein paar konkrete “Extrembeispiele” konkreter Kunden unseres Unternehmens aufgeführt:

Berechnungsbeispiel Nr. 1: Unser langjährigster Kunde

• Start der Zusammenarbeit: April 1996
• Kumulierte Umsätze seit Start der Zusammenarbeit (in Euro): ca. 650.000
• Erzielter Bruttogewinn, kumuliert (Bruttomarge 35 %, in Euro): ca. 230.700
• Erstaufwand für die Gewinnung des Kunden (geschätzt, in Euro): ca. 5.000
• Aufwand für die Pflege des Kunden (13 Jahre, geschätzt, in Euro): ca. 10.000
• Kumulierter Nettogewinn in 13 Jahren/pro Jahr (in Euro): 215.700/16.600
• Kapital zur Erzielung derselben Performance (Zins 5%, in Euro): ca. 330.000

Berechnungsbeispiel Nr. 2: Unser bislang aufwändigster Kunde

• Start der Zusammenarbeit: Oktober 2007
• Beendigung der Zusammenarbeit: März 2008
• Kumulierte Umsätze (in Euro): ca. 40.000
• Erzielter Gewinn (Bruttomarge 35 %, in Euro): 14.000
• Erstaufwand Kundengewinnung (ca. in Euro, inkl. Provision): ca. 24.000
• Kumulierter Verlust auf ein Jahr aufgerechnt (in Euro): -20.000

Dies sind zwei Extreme, klar. Aus der Zahlenjongliererei wird der Unterschied zwischen “Umsatz mit einem Kunden” und “Lebenszeitwert eines Kunden” klar ersichtlich. Doch was bedeutet dies für die Reputation unseres Unternehmens?

“Lebenszeitwert” und Reputation
Der Kunde im Berechnungsbeispiel Nr. 1 hat uns über die Jahre immer wieder bei anderen Kunden im In- und Ausland weiterempfohlen, weil wir offenbar seit dem ersten Tag einen exzellenten Job machen. Rechnet man diesen Weiterempfehlungsfaktor dazu, multipliziert sich der Wert wohl um ein Vielfaches.

Der Kunde im Beispiel Nr. 2 hingegen wird uns wohl nie und nimmer weiterempfehlen, weil wir aus seiner Sicht einen miserablen Job geleistet hatten (er war notabene der erste und bislang einziger Kunde, den wir “feuerten”). Und da man negative Erlebnisse im Schnitt fünf Mal mehr weitergibt als positive, dürfte der “Reputationsschaden” für uns ziemlich hoch sein.

Und was bedeutet dies für Sie?
Wenn Sie das nächste Mal eine Analyse Ihres Kundenstamms machen, bedenken Sie eines: Je loyaler ein Kunde ist, desto höher ist sein “Lebenszeitwert”. Sprich je besser Sie Ihren Job machen, desto länger bleibt er bei Ihnen.

Je länger ein Kunde bei Ihnen bleibt, desto wahrscheinlicher empfiehlt er Sie und Ihr Unternehmen weiter. Und je öfter er über seine positiven Erfahrungen gegenüber Dritten spricht, desto mehr profitiert der Ruf Ihrer Firma.

Tag 4 – Ihre Aufgaben (15′)

1. Nehmen Sie Ihren loyalsten Kunden. Machen Sie dieselben Berechnungen wie oben. Welchen “Lebenszeitwert” hat Ihr loyalster Kunde?
2. Analysieren Sie all Ihre Umsätze sowie Ihre Kundenstruktur. Beantworten Sie diese Fragen: Wie lange bleibt ein Kunde im Durchschnitt bei Ihnen? Wieviele Leistungen oder Produkte bezieht er in diesem Zeitraum? Was können Sie tun, damit er Ihnen länger treu bleibt? Welche zusätzlichen, nutzenbringenden Leistungen können Sie verkaufen?

Auf Ihren Spitzenruf!