Guter Ruf ist nicht in Stein gemeisselt – Wie man als Unternehmen einen guten Ruf erlangt, was ihn ausmacht und was ihn gefährdet.

Bico-CEO Martin Frutig in der «Handelszeitung» vom 24.2.10 über das seit Jahrzehnten intakte Ansehen der traditionellen Betten- und Matratzenfabrik in Schänis SG.

Für den guten Ruf eines Unternehmens kommen sein Handeln und Verhalten an erster Stelle, und erst dann kommt gute Kommunikationsarbeit. Dies hat mit Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit zu tun, die wichtigsten Kriterien für einen guten Ruf.» Martin Frutig, CEO der Bico AG in Schänis SG, ist vom guten Ruf seiner 150-jährigen Bettenfabrik überzeugt. Trotz turbulenter Zeiten und wechselnder Besitzer steht Bico seit Jahrzehnten für Schweizer Qualität und Innovation.

Als grundlegend dafür nennt der Bico-CEO «die unvergesslichen TV-Spots mit den legendären Zwillingen». Wer erinnert sich nicht an die beiden leicht kauzigen älteren Herren, die die Vorzüge ihrer Matratzen priesen und dabei das Bonmot vom «tüüfa, gsundä Schlaaf» ins mediale Gedächtnis der deutschsprachigen Nation einbrannten. Zwischen 1973 und 1991 vertraten die urchigen Zwillinge ihre Sache am Schweizer Fernsehen – und prägen offenbar bis heute das stabile Bico-Image.

Konzepte zum Imageaufbau
Das waren noch Zeiten, ist man versucht zu seufzen. Denn heute scheint sich der gute Ruf von Prominenten, Politikern und Produkten schneller zu verflüchtigen, als die Bevölkerung nachvollziehen kann. Trotzdem setzen Konzerne immer mehr daran, in der Öffentlichkeit gut dazustehen, und sogar KMU drängen ins Rampenlicht. Warum?

«Unternehmen mit einem Spitzenruf habens einfach», sagt Steven Loepfe von der Kommunikationsagentur Loepfe & Partner in Zug, die Konzepte zum Imageaufbau anbietet (siehe «Nachgefragt»). «Sie geniessen das Ansehen von Markt und Mitbewerbern, positionieren sich in den Köpfen ihrer Kunden besser als ihre Konkurrenz und haben eine einmalige Strahlkraft, die auf talentierte Mitarbeitende wie ein Magnet wirkt.»

Welches sind Kriterien für gute Reputation? Das weltweit tätige Reputation Institute (RI) mit Sitz in New York hat im Jahr 2008 mit seiner Studie «Global Pulse 2008» das Image von 600 grossen Unternehmen untersucht. Dabei stützt es sich auf vier Indikatoren: Vertrauen, Wertschätzung, Bewunderung und einen positiven Eindruck. Bico-Chef Frutig seinerseits nennt Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit als wichtigste Faktoren.

Dazu müsse ein Unternehmen sein Markenversprechen einlösen, fair, transparent und partnerschaftlich Geschäfte tätigen, umweltschonend und ethisch handeln. Er spricht Aspekte an, die auch laut Reputation Institute den Grad des Ansehens massgeblich beeinflussen: Produkte und Dienstleistungen, Innovation, Arbeitsort, gute Unternehmensführung, soziales Engagement, Führungsstil, Effizienz.

Subjektive Wahrnehmungen
Reputation ist das, was man einem nachsagt, was einem einen Schritt voraus ist. Sie richtet sich auf ein Zielpublikum. Im Fall der Bico bestehen die zwei wichtigsten Zielgruppen aus den Verbrauchern und den Handelspartnern.

«Wenn wir in einer dieser Gruppen ein breit angelegtes Vertrauensproblem hätten, wären wir angeschlagen», räumt Frutig ein. Doch sind die Entscheider des guten Rufs nicht heterogen und unberechenbar? Frutig: «Das Streben nach gutem Ruf kann nicht opportunistisch je nach Windrichtung verändert werden. Vielmehr ist es ein Resultat von konsequentem Handeln, welches sich an wesentlichen Grundwerten der Menschen orientiert.» Entscheider in diesem Sinn gebe es daher nicht, sondern eher subjektive Wahrnehmungen, die bei jedem Individuum ihre eigene Wirkung erzeugten.

Zwischen der medialen Wahrnehmung und dem tatsächlichen Firmenerfolg kann eine Lücke klaffen. Wem in den Medien ein Reputationsproblem nachgesagt wird, der muss nicht schlechte Produkte haben. Umgekehrt erfüllt ein Blender nicht automatisch alle Erwartungen der Konsumenten. Für den Bico-CEO ist ein gutes Ansehen eher die Folge von geschäftlichem Erfolg als umgekehrt. Dieser wiederum basiert auf marktgerechten Geschäftsmodellen, guten Produkten und richtigen Strategien.

Eine beschädigte Reputation kann diesen Erfolg beeinträchtigen, indem sie bei Konsumenten oder Geschäftspartnern eine emotional negative Einstellung gegenüber der Marke oder dem Unternehmen erzeugt. Ein schlechter Ruf scheint in Stein gemeisselt zu sein, ein guter ist um ein Vielfaches schneller ruiniert als aufgebaut. Beispiel: In der Studie des RI erlangte Toyota 2008 den weltbesten Ruf; seit Kurzem ist dieser aufgrund fehlerhafter Produkte arg ramponiert, was das jahrelang angesehene Unternehmen existenziell bedroht.

Zwei Drittel aller Manager befürchten, dass das Image ihres Unternehmens grossen Gefahren ausgesetzt ist. Den Bossen macht heute vermehrt die unkontrollierte Verbreitung vertraulicher oder rufschädigender Informationen im Internet Sorgen, gegen die sie bisher allerdings kaum vorgehen. «Unseren guten Ruf könnte nur falsches Handeln gefährden», ist sich der Bico-CEO sicher; falsches Handeln hiesse handeln entgegen den eigenen Werten und den Erwartungen der Kundschaft.

Das vielbeschäftigte Heer von Marketingspezialisten und PR-Leuten müsste es eigentlich fertigbringen, die Reputation jedes Unternehmens (wieder) auf Hochglanz zu trimmen. Frutig: «Sicher kann ein guter PR-Berater Professionalität vermitteln, aber er darf nicht Fakten verfälschen. So gesehen ist jedes Unternehmen allein und zu 100% für seinen Ruf selber verantwortlich.»

Quelle: Handelszeitung

Offenlegung: Loepfe & Partner AG, die Macher von www.spitzenruf.ch, ist die PR- und Marketingagentur der Bico AG, Schänis.

Dieser Artikel schliesst die Reihe “Anpacken statt absacken” – alle 5 bisher erschienenen Artikel finden Sie hier)

Ich hab’s vor ein paar Tagen schon geschrieben: Die Zeichen stehen heute besser denn je. Warum? Weil der Schlaue anpackt während der Faule absackt.

Diese Liste dient als Leitfaden und als Arbeitshilfe für den Unternehmer, der seine Idee und Mission verfeinern, kommunizieren und verankern will. Die Liste basiert auf unserer Kundenarbeit. Das sind meist Projekte, in denen Kommunikation und Erzählen von Strategien und Perspektiven nach innen und nach aussen eine wichtige Rolle spielen.

Ich habe aufgrund einiger Rückmeldungen noch einen Nachtrag zum Umgang mit Geldgebern beigefügt.

Wir wissen zwar nicht wie weit Sie mit diesen 28 Tipps kommen. Wir versprechen aber, dass Sie nicht an Ort stehen bleiben. Die 6 Kernaussagen aus der 28er-Liste sind:

1. Leeren Sie den Kopf
2. Stimmen Sie sich auf «Zukunft» ein – vergessen Sie das Vergangene
3. Infizieren Sie Führungskräfte – lassen Sie den Funken überspringen
4. Stärken Sie Mitarbeitende – Leistung wirkt ansteckend
5. Begeistern Sie Kunden – Beziehungspflege kommt vor dem Abschluss
6. Vermitteln Sie Sicherheit – Dialog mit Geldgebern, Aktionären und Banken

Wie gesagt, die komplette Liste finden Sie hier.

Lust auf  mehr “Anpacken statt absacken”? Abonnieren Sie unseren Newsletter oder RSS-Feed.

(Aus der Reihe “Anpacken statt absacken”, 5/5 – alle bisherigen Artikel finden Sie hier)

Ziel-Fokussierung ist das Eintrittsticket zum Spitzenruf. Exzellente Leistung ist das Eignungskriterium. Und das Wecken von Begeisterung bei Ihrem Kunden – erst das sichert Ihnen auf lange Sicht den Zuschlag und den Spitzenruf. Deshalb…

Schritt 5 – Begeistern Sie Kunden – Beziehungspflege kommt vor dem Abschluss

1. Forcieren Sie die Kundenbeziehung und nicht den Abschluss. Der kommt später (wenn überhaupt…).
2. Fokussieren Sie Ihre Kräfte auf Ihre drei Top-Kunden. Greifen Sie jeden Tag zum Telefon. Hören Sie aufmerksam hin.
3. Fragen Sie Kunden und sich selbst: Welche neuen Dinge bringen alte Kunden weiter? Nicht umgekehrt.
4. Begeistern Sie mit exzellenter Leistung. Be Amazing. Übertreffen Sie Erwartungen. Immer! Immer! Immer!
5. Stärken Sie die Empfehlungsbereitschaft Ihrer Kunden: Kleistern Sie Bürowände mit positiven Kundenrückmeldungen zu.
6. Zusatzfrage: Welche neuen Dinge bringen ehemalige Kunden weiter? (Vergiss Neukunden, vorerst!)

Das wär’s – fast. Ich fasse alle Schritte zusammen in einem “Anpacken statt absacken”-Manifest. Mehr folgt…

Kurze Zwischenfrage: Was ist Ihre Meinung zu “Anpacken statt absacken”?

“Spitzenruf” frisch geliefert – Abonnieren Sie unseren Newsletter oder RSS-Feed.

(Aus der Reihe “Anpacken statt absacken”, 4/5 – alle bisherigen Artikel finden Sie hier)

Ohne Ziel, keine Richtung. Ohne Menschen, keine Wirkung. Ohne exzellente Leistung, kein Spitzenruf. Mitarbeitende aller Stufen tragen mit Ihrer Arbeitsleistung zum guten Ruf Ihres Unternehmens bei.

Keine PR-Schmiede, keine Marketingabteilung und kein Verkaufs-Event prägt den Ruf besser als Ihre Mitarbeiter. Hat jemand bei Ihnen am Telefon schlechte Laune? Pech für Sie.

Drum: Stellen Sie sicher, dass jeder und dass jede im Betrieb weiss: “Du bis Botschafter unseres Hauses”. Kalter Kaffee? Mag sein. Aber dennoch wird dies oft sträflich vernachlässigt (so beobachten wir’s zumindest in der Praxis).

Gute Laune kostet nichts, bringt viel. Schlechte Laune kostet viel, bringt nichts. Drum…

Schritt 4 – Stärken Sie Mitarbeitende – Leistung wirkt ansteckend

1. Reden Sie mit den Menschen bei Ihnen. Hören Sie hin. Seien Sie offen – auch mit Zahlen. Orientierung ist das Ziel.
2. Machen Sie Leute fit für Veränderungen. Stärken Sie Stärken, Mut, Leistungswille und Dienstleistungs-DNA der Mitarbeiter.
3. Erzählen Sie Ihre Story. Seien Sie greifbar, nicht via Mail oder Telefon. Denn begreifen kommt von greifen. Seien Sie da!
4. Setzen Sie auf Mitreisser. Holen Sie die Wankelmütigen ab. Trennen Sie sich aber sofort vom Miesepeter.
5. Geben Sie die Story auf die Hand. Malen Sie’s an die Wand. Laufen Sie damit durchs Land (zum Kunden).
6. Stellen Sie klar: «Jeder Mitarbeiter – auch du – ist ein wichtiger Botschafter. Deine Leistung ist unsere Botschaft.»
7. Bunkern Sie Bier und Nüsschen. Erfolge sind nah. Feiern Sie sie. Immer. Überall. Jederzeit.

Demnächst geht’s weiter.

“Spitzenruf” frisch geliefert – Abonnieren Sie unseren Newsletter oder RSS-Feed.

(Aus der Reihe “Anpacken statt absacken”, 3/5 – alle bisherigen Artikel finden Sie hier)

Nachdem Sie sich Zeit freigeschaufelt und Zukunftslust geweckt haben, geht’s in nun einen Schritt weiter. Niemand schafft Grosses alleine. Niemand. Keine Fussball-Elf, kein Orchester und schon gar kein Unternehmen.

Führung und die Menschen dahinter sind zentral, wenn es um die Verankerung einer Story und um das erfolgreiche Voranschreiten Richtung Zukunft geht. Im Rahmen unserer Reihe “Anpacken statt absacken” befassen wir uns drum im dritten Teil mit dem Einbinden von Führungskräften.

Schritt 3 – Infizieren Sie Führungskräfte – lassen Sie den Funken überspringen

1. Infizieren Sie Ihre Führungsmannschaft mit dem «Auftrag Zukunft». Begeistern statt kleistern.
2. Eliminieren Sie den Miesepeter. Sofort! Nochmals: Sofort! Die Devise lautet «Buy or good bye!».
3. Formulieren Sie im Team Ihre glasklare Story: «From Good to Great» oder, eben «Anpacken statt absacken.»
4. Setzen Sie Informations-Filter: Nur was für den «Auftrag Zukunft» relevant ist kommt durch den Filter.
5. Stärken Sie Ihr Führungsteam. Schweissen Sie’s zusammen. Beschichten Sie’s mit Teflon. Bremser – Nein Danke!
6. Befähigen Sie Ihre Führungsmannschaft im Erzählen der Story. Üben Sie dies. Die Story muss sitzen und haften bleiben!

(Aus der Reihe “Anpacken statt absacken”, 2/5 – alle bisherigen Artikel finden Sie hier)

Nochmals: In den nun verbleibenden Tagen geht’s darum, wie wir Sie als Unternehmer unterstützen, wenn Sie Ihre Idee und Mission verfeinern, kommunizieren und verankern. Eine Art Brückenschlag zwischen Strategie und Mitarbeitenden.

Im ersten Schritt ging’s um die Vorbereitung. Nun geht’s ums Abschiednehmen vom Vergangenen. Kurzum: Stimmen Sie sich auf “Zukunft” ein. Wecken Sie die “Zukunftslust”.

Schritt 2 – Stimmen Sie sich auf «Zukunft» ein – vergessen Sie das Vergangene

1. Besuchen Sie im Geist Ihre bisherigen Erfolge. Freuen Sie sich darob. Schreiben Sie sie auf. Suchen Sie nach Fotos.
2. Beschreiben Sie Ihre künftigen Erfolge. Seien Sie bunt, glasklar, ausschweifend! Alles ist möglich! Machen Sie Bilder!
3. Machen Sie sich ein klares Bild vom Endzustand: Pokal, Gipfelsturm, Spitzenruf, Markt- und Innovationsführerschaft
4. Stärken Sie sich und Ihr Vertrauen. Beschichten Sie sich mit Teflon. Es wird heiss. Und Kritik darf jetzt nicht haften!
5. Schärfen Sie Ihre Kompetenzen punkto Hinhören, Reden, Erzählen, Begeistern, Mitreissen. Kommunikation ist alles!

Demnächst geht’s weiter.

(Aus der Reihe “Anpacken statt absacken”, 1/5)

Die Zeichen stehen heute besser denn je. Warum? Weil der Schlaue anpackt während der Faule absackt. Unter dem Titel “Anpacken statt absacken” habe ich für die kommenden Tage fünf Beiträge vorbereitet, eine Art Leitfaden und Arbeitshilfe für den Unternehmer, der seine Idee und Mission verfeinern, kommunizieren und verankern will.

Reservieren Sie sich in den kommenden Tagen ein paar Stunden Zeit, um die Zukunft anzupacken und um Ihren guten Ruf zu stärken. Das Vorgehen und die Beiträge basieren auf unserer Kundenarbeit. Das sind meist Projekte, in denen Kommunikation und Erzählen von Strategien und Perspektiven nach innen und nach aussen eine wichtige Rolle spielen. Im ersten Schritt geht’s um die Vorbereitung.

Und hier ist das Wichtigste: Eisen Sie sich los, leeren Sie den Kopf, bauen Sie für “Anpacken statt absacken” eine Firewall! Verordnen Sie sich eine Niedrig-Informations-Diät.

Schritt 1 – Bevor Sie starten, leeren Sie den Kopf

1. Bevor Sie loslegen: Schalten Sie am Vortag auf «Null-Info». Zeitung, Mail, Web Blog sind tabu. Es geht hier um Wichtiges!
2. Schlafen Sie so viel Sie können. Stehen Sie früh auf. Und machen Sie sich’s an einem ruhigen Arbeitsort bequem.
3. Fokussieren Sie sich auf diese eine Sache. Am besten für je 4 Stunden am Stück. Frühmorgens. Nochmals: Keine Mail!

Mehr dazu später, wenn wir konkret loslegen.

Private Banking. Eigentlich ein risikofreies Geschäft: Solide VV-Kommissionen. Tiefes Eigenkapitalrisiko. So gesehen eher Champagnerlaune statt Katerstimmung? Ich habe meinen Vortrag gehalten. Guter Ruf in schlechten Zeiten. Er findet sich hier. Meine Take-Aways:

• Der Aufschwung beginnt im Schopf! (Warum nicht in deinem?!)
• An seinem guten Ruf und seiner Reputation arbeiten heisst:

1. Perspektive vermitteln.
2. Versprechen abgeben.
3. Menschen führen
4. Leistung erbringen.
5. Wort halten.
6. Erzählen lassen.

Am 1.4.1932 steht der DJI bei 42.81 Punkten. Kurze Zeit später, mitten in der Krise, gründen Bill und Dave in dieser Garage ein Unternehmen, das heute 300’000 Mitarbeitende zählt und mit über 80 Mrd. kapitalisiert ist (Ja, HP!). Die Liste der Krisen-Gründungen ist lang: IBM (long depression 1873), GE (1873) Procter & Gamble (1873), FedEx (1973), Microsoft (1975), Apple (1976). Wer den Kopf also heute in den Sand steckt, der knirscht morgen schon mit den Zähnen. Drum: Der Aufschwung beginnt nicht im Kopf. Sondern: