Wie kann ein Unternehmen seine Reputation im dreidimensionalen Raum optimal transportieren? Wie können Events und Veranstaltungen den Ruf einer Firma nachhaltig prägen? Was braucht’s um den in Erinnerung bleibenden “Wow-Effekt” am Anlass zu erzielen?

Markus Dambach ist der Mann, der die Antworten auf diese und ähnliche Fragen kennt. Der Geschäftsführer von Hauser & Partner, der Agentur für 3D Kommunikation war zu Gast am heutigen Repuccino Anlass im Au Premier.

Anschaulich erklärte er anhand von konkreten Beispielen, welche Ansprüche Auftraggeber an eine 3D Agentur stellen, welche Ziele realistisch sind, wie ein Eventprojekt konkret abläuft und welchen Einfluss dies alles auf den Ruf eines Unternehmens hat.

Mut haben, Erwartungen zu übertreffen…

Dambach, der seine Laufbahn als Dekorationsgestalter begonnen hat, wünscht sich mehr Mut von den Schweizer Unternehmern, wenn es darum geht, einen Event zu gestalten: «Manchmal muss man etwas wagen, um zu begeistern, um herauszustechen und die Erwartungen zu übertreffen», ist Dambach überzeugt.

Kontinuität und Nachhaltigkeit

Aber ebenso wichtig sei die Kontinuität und die Nachhaltigkeit in der Wirkung des Events: «Die dreidimensionale Reputation eines Unternehmens kommt in dem Moment zum tragen, wenn der Gast in einen Raum tritt und sich in der Brandingwelt der Firma wohl fühlt», so Dambach.

Einige Beispiele aus der Welt 3D Kommunikation von Hauser & Partner finden Sie hier.

Am nächsten Repuccino…

…begrüssen wir den Service Excellence Spezialisten Prof. Dr. Christian Coenen von der ZHAW Winterthur bei uns und zwar zum Thema «Feuer und Flamme für den Guten Ruf: Wie Sie bei Ihren Mitarbeitenden mit kreativen Ansätzen Kundbegeisterung entfachen». Reservieren Sie sich schon jetzt das Datum: 24. August, 7.30 – 8.15 Uhr, Au Premier, HB Zürich. Melden Sie sich hier an!

Auf Ihren Spitzenruf!

Die “Bluenose” im “Blue Ocean”

Seraina hieß unsere erste Praktikantin. Sie stieß 1999 zum Team. Sie machte ihre Diplomarbeit bei uns in der Form einer Kundenumfrage. Es war die erste und sie (die Umfrage) war statistisch gesehen etwas wacklig.

Als Seraina die Erkenntnisse präsentierte war ich kritisch und zugleich enttäuscht. Warum?

Im „Studium“ (lies: BWL) hatte ich nämlich gelernt, man müsse sich klar von „der Konkurrenz“ unterscheiden:

So gaben wir alles, um Prozesse schlanker als die anderen zu halten, um Projekte termin- und budgetgerecht abzuliefern und um Fachkompetenz in der Beratung sicher zu stellen.

Mit diesem „Einsatz“ auf dem Spieltisch hoffte ich insgeheim, dass unsere Kunden uns in den „harten“ mess-, wäg- und zählbaren Kompetenzbereichen entsprechende Bestnoten geben würden.

Denkste. Es kam komplett anders …

Loepfe & Partner Kundenumfrage 2000, Quelle: intern

Die Diplomarbeit von Seraina (rätoromanisch für „die Heitere“) enthielt die nebenstehende Grafik. Das Fazit: Nichts vom „harten“ Zeugs machte den Unterschied aus. Die aus meiner Sicht relevanten Kriterien wie „Perfekte Ausführung der Projekte“ oder „Kontinuität in der Beratung“ machten kaum Punkte.

Was wirklich zählte – aus Kundensicht – waren die weichen Dinge wie Freundlichkeit, Frische, Sympathie oder Service.

Das war vor 10 Jahren. Wir waren noch jung. Unsere Welt farbig. Und das Lachen in unseren Büros war der Gradmesser unserer Kultur. Damals wussten wir nicht, dass das „Ding“ das uns von den anderen unterschied einen Namen hatte: „Service Excellence“!

Damals (wie heute) leg(t)en wir uns für unsere Kunden voll ins Zeug. Wir taten (tun) ausm Bauch heraus das, was wir als richtig erachte(te)n. Wir behandel(t)en unsere Kunden genau so, wie wir selbst gerne behandelt werden. Wir taten (tun) ganz einfach vier Dinge:

1. Versprechen einhalten.
2. Die Extrameile gehen.
3. Probleme anpacken und Feedback geben.
4. Das Ganze mit einem persönlichen Touch versehen.
   

Viele könnten sich auf diese einfache Weise praktisch ohne grosse Kostenfolge von ihrem Umfeld abheben und erfolgreich wachsen. Denn in der Welt des Austauschbaren, im Regime der „Pseudo-Innovation“ und unter dem Primat des Mittelmasses segelt man mit Freundlichkeit und Frische schon fast in einem konkurrenzfreien „Blauen Ozean“.

Ja, Differenzierung könnte so einfach sein.

Wann sind Sie für Ihre Kunden mit einem Lächeln im Gesicht das letzte Mal eine Extrameile gegangen?

Auf Ihren Spitzenruf!

Bild

Der Kurzfilm Validation von Kurt Kuenne ersetzt manchen noch so teuren Workshop in Sachen Service- und Kundenorientierung. Im Gegensatz zum Tagesseminar dauert der Film bloss 14 Minuten. Nutzen Sie deshalb die restlichen 7 Stunden und 46 Minuten Ihres Arbeitstages, um das Gelernte umzusetzen, die Wirkung zu geniessen und Ihren Ruf so zu stärken.

Auf Ihren Spitzenruf!

«Der gute Ruf beginnt mit einem Lächeln …»

Kunden kommen immer wieder zu Ihnen zurück, wenn Sie …

1. Ihr Versprechen einhalten.
2. die Extra-Meile gehen.
3. bei Problemen ernsthaft hinhören.
4. Feedback auf Probleme geben.
5. Begeisterung zeigen.
6. die Zeitung weglegen. Sofort.
7. mehr liefern als vereinbart.
8. schnell reagieren.
9. das Arbeitsumfeld stimmig gestalten.
10. daran denken, Danke zu sagen.
11. sich sagen: Freundlichkeit kostet nix. Bringt viel.
12. sich fragen, ob Sie gerne von sich selbst bedient würden.
13. anderen das Gefühl geben, willkommen zu sein.
14. die richtigen Leute einstellen und schulen.
15. sich den “Freundlichkeits-Faktor” immer vor Augen führen.
16. respektvoll und aufmerksam mit Ihren Kunden umgehen.
17. Ihre Leistung und Ihren Kundenservice anonym testen und kritisieren lassen.
18. Geld-zurück-Garantien einhalten.
19. nicht mit dem Finger zeigen.
20. sich immer wieder sagen: Der Kunde hat nicht nur (m)eine Option.
21. die Hand schütteln.
22. jeden wie Ihren ersten Kunden behandeln.
23. Ihren Kunden das Gefühl von “Dazugehören” vermitteln.
24. und Ihre Leute “amazing” sind (lies: Kunden verblüffen).
25. Alternativen und Optionen anbieten.
26. Ihren Mitarbeitenden Sinn und Perspektive vermitteln.
27. Ihre Kunden mit interessanten Leuten zusammenbringen.
28. nicht das Unmögliche versprechen, aber alles was in Ihrer Macht steht.
29. Führungskräfte mit einer Service-Attitüde einstellen.
30. jeden willkommen heißen.
31. von Ihnen in den Medien lesen oder hören.
32. jeden Kundenkontakt nur durch geschulte Mitarbeitende pflegen lassen.
33. jeden so behandeln, so wie Sie selbst gerne behandelt würden.
34. eine freundlich-warme Telefonstimme haben.
35. Ihre Kunden dann und wann verblüffen (lies: Be Amazing.).
36. schnell zurückrufen. Auch nur um zu sagen “Ich rufe Sie später zurück”.
37. bei anderen Unternehmen spicken und von ihnen lernen.
38. den Empfang von einem freundlichen Menschen bedienen lassen.
39. jeden gleichwertig behandeln.
40. sich ohne zu zögern entschuldigen; niemals streiten oder argumentieren.
41. das Geschäften mit Ihnen möglichst easy machen.
42. sich vor Augen führen, dass Ihre Kunden Ihre Werbung sind.
43. lernen, Ihren Kunden zu vertrauen.
44. verstehen, richtig, gekonnt und schnell mit Reklamationen umzugehen.
45. sich Namen (und Gesichter) merken.
46. von Ihren Kunden lernen.
47. nach den Kindern fragen. Oder dem Lieblings-Fussballclub.
48. Chefs bei Ihnen engagieren, die begeistert sind und begeistern können.
49. wissen, dass Lachen ansteckend wirkt und der Gradmesser der Kultur ist.
50. die Engpässe und Pain Points Ihrer Kunden aus dem Effeff kennen.
51. Ihren Kunden das Gefühl vermitteln, etwas Spezielles zu sein.
52. es niemals dulden, dass man sich über Kunden lustig macht.
53. Ihr Büro mit positiven Kundenstatements und Rückmeldungen zupflastern.
54. von Service Excellence Stars lernen. Wie zum Beispiel von Hotels. Airlines.
55. das liefern, was Kunden wirklich wollen.
56. sich Sorge tragen.
57. Ihrer Linie treu bleiben.
58. die Telefon-Etikette beherrschen.
59. sich aufrichtig freuen, Ihren Kunden zu treffen.
60. Dinge vereinfachen. Und vereinfacht sagen.
61. die Probleme Ihrer Kunden zu den eigenen Problemen machen.
62. Ihre Mitarbeitenden befähigen.
63. die Rechnung im Restaurant übernehmen. Immer.
64. etwas Zusätzliches mitliefern – ohne Kostenfolge.
65. nachfragen. Und zwar aktiv.
66. die ersten Minuten wichtig nehmen. Weil sie prägen.
67. die letzten Minuten wichtig nehmen. Weil sie bleiben.
68. den gesunden Menschenverstand mehr gewichten als Reglemente.
69. Reklamationen mit Einfühlungsvermögen behandeln.
70. verstehen, warum Kunden gehen.
71. Menschen gern haben. Und sich selbst auch. (eher umgekehrt)
72. einen echten Mehrwert fürs Geld bieten.
73. Service Excellence Ausbildung zur Routine erheben.
74. das was Sie tun, gerne tun und von Herzen liebend gerne dienen.
75. Powerpoint-Präsentationen vermeiden (und falls doch, dann nur 6 Seiten).
76. Ihrem Gegenüber in die Augen schauen.
77. den Namenstag Ihres Kunden kennen und darauf reagieren.
78. jede Sitzung nach der Begrüßung mit “Wie laufen die Geschäfte” eröffnen.
79. reklamierenden Kunden die Füße küssen (weil sie Ihnen die Augen öffnen).
80. einen Auftrag einmal nicht gewinnen, nachfragen: Weshalb?
81. nach jedem Auftrag abfragen, ob Ihr Kunde Sie weiterempfehlen würde.
82. Kritik ernst nehmen und Defizite sofort beheben.
83. sich um die Beziehung und nicht um den Abschluss kümmern.
84. Ihren Kunden die Schwellenangst nehmen.
85. auch einmal die Probleme von noch-nicht-Kunden kostenlos lösen.
86. wissen, wie viel Ihr Kunde geldmäßig Wert ist (über all die Jahre!).
87. pünktlich sind.
88. an die Messe Ihres Kunden reisen.
89. Vorleistungen bieten, die den Kunden nichts kosten und viel bringen.
90. eine nachhaltige Beziehung und nicht den “one night stand” suchen.
91. die Kundenbrille aufsetzen und Dinge aus Kunden-Perspektive betrachten.
92. Ihren Kunden überzeugend gegenübertreten.
93. wenig reden. Dafür umso mehr sagen.
94. den Auftrag befolgen.
95. aufzeigen, was Sie Gutes geleistet haben für Ihren Kunden.
96. Ihre Meinung abgeben, erst wenn Sie danach gefragt werden.
97. eine Notiz auch ‘mal von Hand schreiben.
98. leben, was Sie predigen.
99. verstehen, dass Sie und Ihr Team der gute Ruf Ihrer Firma sind.

Auf Ihren Spitzenruf!

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Wie sollen KMUs vorgehen, um ihre Ziele auf dem regionalen und nationalen politischen Parkett zu verfolgen? Kann ein KMU überhaupt etwas bewirken?

Diese und weitere Fragen beantwortete Andreas Hugi, Managing Partner der Public Affairs Agentur Furrer.Hugi & Partner aus Bern am zweiten Repuccino dieses Jahres. Andreas Hugi bewegt sich seit vielen Jahren auf dem politischen Parkett der Berner Wandelhalle und unterstützt mit seiner Agentur Schweizer Unternehmen bei der Interessensvertretung in der Politik.

Auf drei Ebenen agieren…

Hugi rät kleineren und mittleren Unternehmen, die sich in einem politisch relevanten Umfeld bewegen, in drei Schritten aktiv zu werden.

1. Monitoring institutionalisieren: Das Polit-Radar bewusst aufschalten und relevante Themen kontinuierlich beobachten – in der Politsprache «Legislatives Monitoring» genannt.
2. Interessen gemeinsam vertreten: Als KMU ist es sinnvoll, sich für die Interessensvertretung den grossen Branchenverbänden anzuschliessen oder falls nötig Interessensgemeinschaften mit Partnern aufzubauen.
3. Frühzeitig aktiv werden: Sind die ersten beiden Punkte erfüllt, so kann man frühzeitig reagieren, sobald ein relevantes Thema aufs politische Parkett gebracht wird.

Wie Parlamentarier sich eine Meinung bilden

Wie bilden die Politiker in Bern ihr Meinung? Hugi sieht drei Hauptquellen, welche die Meinungsbildung eines Parlament-Mitglieds nebst der Partei-Positionierung massgeblich beeinflussen. Erstens natürlich das nächtelange Wälzen von fachspezifischen Unterlagen, Hintergrundmaterial und Dokumenten, zweitens die Diskussion in den Medien und drittens die Gespräche mit Lobbyisten.

Dementsprechend gross sei auch der Einfluss, den gute Public Affairs auf den Meinungsbildungsprozess, direkt im Kontakt mit den Politikern, aber auch indirekt über die Medien haben könne.

Zum Vormerken in der Agenda: Der nächste Repuccino findet am Dienstag, 8. Juni 2010 statt, wiederum im Au Premier, im Bahnhof Zürich. Zu Gast ist Markus Dambach von der Firma Hauser & Partner AG für dreidimensionale Kommunikation. Zusammen mit Steven Loepfe beleuchtet er das Thema Reputation aus einer speziellen Perspektive: «Reputation 3D – Der gute Ruf in der dritten Dimension».

Guter Ruf ist nicht in Stein gemeisselt – Wie man als Unternehmen einen guten Ruf erlangt, was ihn ausmacht und was ihn gefährdet.

Bico-CEO Martin Frutig in der «Handelszeitung» vom 24.2.10 über das seit Jahrzehnten intakte Ansehen der traditionellen Betten- und Matratzenfabrik in Schänis SG.

Für den guten Ruf eines Unternehmens kommen sein Handeln und Verhalten an erster Stelle, und erst dann kommt gute Kommunikationsarbeit. Dies hat mit Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit zu tun, die wichtigsten Kriterien für einen guten Ruf.» Martin Frutig, CEO der Bico AG in Schänis SG, ist vom guten Ruf seiner 150-jährigen Bettenfabrik überzeugt. Trotz turbulenter Zeiten und wechselnder Besitzer steht Bico seit Jahrzehnten für Schweizer Qualität und Innovation.

Als grundlegend dafür nennt der Bico-CEO «die unvergesslichen TV-Spots mit den legendären Zwillingen». Wer erinnert sich nicht an die beiden leicht kauzigen älteren Herren, die die Vorzüge ihrer Matratzen priesen und dabei das Bonmot vom «tüüfa, gsundä Schlaaf» ins mediale Gedächtnis der deutschsprachigen Nation einbrannten. Zwischen 1973 und 1991 vertraten die urchigen Zwillinge ihre Sache am Schweizer Fernsehen – und prägen offenbar bis heute das stabile Bico-Image.

Konzepte zum Imageaufbau
Das waren noch Zeiten, ist man versucht zu seufzen. Denn heute scheint sich der gute Ruf von Prominenten, Politikern und Produkten schneller zu verflüchtigen, als die Bevölkerung nachvollziehen kann. Trotzdem setzen Konzerne immer mehr daran, in der Öffentlichkeit gut dazustehen, und sogar KMU drängen ins Rampenlicht. Warum?

«Unternehmen mit einem Spitzenruf habens einfach», sagt Steven Loepfe von der Kommunikationsagentur Loepfe & Partner in Zug, die Konzepte zum Imageaufbau anbietet (siehe «Nachgefragt»). «Sie geniessen das Ansehen von Markt und Mitbewerbern, positionieren sich in den Köpfen ihrer Kunden besser als ihre Konkurrenz und haben eine einmalige Strahlkraft, die auf talentierte Mitarbeitende wie ein Magnet wirkt.»

Welches sind Kriterien für gute Reputation? Das weltweit tätige Reputation Institute (RI) mit Sitz in New York hat im Jahr 2008 mit seiner Studie «Global Pulse 2008» das Image von 600 grossen Unternehmen untersucht. Dabei stützt es sich auf vier Indikatoren: Vertrauen, Wertschätzung, Bewunderung und einen positiven Eindruck. Bico-Chef Frutig seinerseits nennt Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit als wichtigste Faktoren.

Dazu müsse ein Unternehmen sein Markenversprechen einlösen, fair, transparent und partnerschaftlich Geschäfte tätigen, umweltschonend und ethisch handeln. Er spricht Aspekte an, die auch laut Reputation Institute den Grad des Ansehens massgeblich beeinflussen: Produkte und Dienstleistungen, Innovation, Arbeitsort, gute Unternehmensführung, soziales Engagement, Führungsstil, Effizienz.

Subjektive Wahrnehmungen
Reputation ist das, was man einem nachsagt, was einem einen Schritt voraus ist. Sie richtet sich auf ein Zielpublikum. Im Fall der Bico bestehen die zwei wichtigsten Zielgruppen aus den Verbrauchern und den Handelspartnern.

«Wenn wir in einer dieser Gruppen ein breit angelegtes Vertrauensproblem hätten, wären wir angeschlagen», räumt Frutig ein. Doch sind die Entscheider des guten Rufs nicht heterogen und unberechenbar? Frutig: «Das Streben nach gutem Ruf kann nicht opportunistisch je nach Windrichtung verändert werden. Vielmehr ist es ein Resultat von konsequentem Handeln, welches sich an wesentlichen Grundwerten der Menschen orientiert.» Entscheider in diesem Sinn gebe es daher nicht, sondern eher subjektive Wahrnehmungen, die bei jedem Individuum ihre eigene Wirkung erzeugten.

Zwischen der medialen Wahrnehmung und dem tatsächlichen Firmenerfolg kann eine Lücke klaffen. Wem in den Medien ein Reputationsproblem nachgesagt wird, der muss nicht schlechte Produkte haben. Umgekehrt erfüllt ein Blender nicht automatisch alle Erwartungen der Konsumenten. Für den Bico-CEO ist ein gutes Ansehen eher die Folge von geschäftlichem Erfolg als umgekehrt. Dieser wiederum basiert auf marktgerechten Geschäftsmodellen, guten Produkten und richtigen Strategien.

Eine beschädigte Reputation kann diesen Erfolg beeinträchtigen, indem sie bei Konsumenten oder Geschäftspartnern eine emotional negative Einstellung gegenüber der Marke oder dem Unternehmen erzeugt. Ein schlechter Ruf scheint in Stein gemeisselt zu sein, ein guter ist um ein Vielfaches schneller ruiniert als aufgebaut. Beispiel: In der Studie des RI erlangte Toyota 2008 den weltbesten Ruf; seit Kurzem ist dieser aufgrund fehlerhafter Produkte arg ramponiert, was das jahrelang angesehene Unternehmen existenziell bedroht.

Zwei Drittel aller Manager befürchten, dass das Image ihres Unternehmens grossen Gefahren ausgesetzt ist. Den Bossen macht heute vermehrt die unkontrollierte Verbreitung vertraulicher oder rufschädigender Informationen im Internet Sorgen, gegen die sie bisher allerdings kaum vorgehen. «Unseren guten Ruf könnte nur falsches Handeln gefährden», ist sich der Bico-CEO sicher; falsches Handeln hiesse handeln entgegen den eigenen Werten und den Erwartungen der Kundschaft.

Das vielbeschäftigte Heer von Marketingspezialisten und PR-Leuten müsste es eigentlich fertigbringen, die Reputation jedes Unternehmens (wieder) auf Hochglanz zu trimmen. Frutig: «Sicher kann ein guter PR-Berater Professionalität vermitteln, aber er darf nicht Fakten verfälschen. So gesehen ist jedes Unternehmen allein und zu 100% für seinen Ruf selber verantwortlich.»

Quelle: Handelszeitung

Offenlegung: Loepfe & Partner AG, die Macher von www.spitzenruf.ch, ist die PR- und Marketingagentur der Bico AG, Schänis.

Eine Frau hatte einen jungen und ziemlich dicken Sohn. Er aß einfach zu viel Zucker. Dann brachte sie ihn zu Gandhi. Drei Tage waren sie zu Fuß, im Zug und in der Rischka unterwegs zum Sabarmati Ashram, Gandhi’s Wohnsitz.

Endlich angekommen und nach stundenlangem Warten ließ man sie vor. Sie sagte: “Mahatma, mein Sohn, er isst einfach zu viel Zucker. Sagen Sie ihm bitte, er solle weniger Zucker essen!” Gandhi überlegte lange und sagte: “Hmm…bringen Sie Ihren Sohn in zwei Wochen wieder vorbei.”

Die Frau, etwas erstaunt, folgte Gandhi’s Anweisung und nahm den langen Weg wieder unter die Füße. Nach zwei Wochen kehrte sie zum Ashram zurück. Als sie endlich vorgelassen wurde fragte Gandhi:

“Was kann ich für dich tun?”. Die Frau erwiderte: “Du weißt doch, mein Sohn, er isst zu viel Zucker. Sag’ ihm, er solle weniger Zucker essen!” Gandhi bückte sich sogleich zum kleinen Jungen und sagte zu ihm, in bestimmten Ton: “Mein Junge, iss weniger Zucker!”

Die Mutter beobachtete diese kurze Anweisung. Leicht erstaunt sagte sie zum grossen Gandhi: “Was soll das, Gandhi!? Ich reise um die halbe Welt, um zu dir zu kommen. Du siehst meinen Sohn an und sagst mir, ich solle in zwei Wochen wieder kommen. Dann nehme ich den ganzen Weg wieder unter die Füße, komme erneut zu dir in den Ashram und du sagst meinem Jungen dann plump und einfach, ‘…iss weniger Zucker?! Das hättest du ihm ja schon vor zwei Wochen sagen können, oder!?”

Gandhi erwiderte: “Nein. Denn vor zwei Wochen, da aß ich selbst noch Zucker.”

Und was hat das mit dem guten Ruf Ihrer Firma zu tun?
Nun, wer wie Sie täglich an der Reputation Ihres Unternehmens arbeitet, weiß, dass Mitarbeitende die wohl wichtigsten Botschafter Ihrer Firma sind. Mitarbeiter, die täglich an der Schnittstelle zum Kunden Gutes leisten und so den Ruf prägen, müssen Klarheit haben, wofür “ihr” Unternehmen ganz konkret steht.

Eine plumpe “Value Proposition” oder ein auf Papier dahinschimmelndes Alleinstellungsmerkmal reicht nicht aus.

Es braucht Sie, ja Sie – die Führungskraft, die weiß, was sie will und die dann genau das vorlebt, was sie von ihrem Team erwartet.

Wer will, dass Mitarbeitende durch Leistung, Engagement, Begeisterung und Freude den Ruf der Firma nach außen prägen, der soll – wie Gandhi dies tat – eben diese Werte selbst verinnerlichen. Das ist der erste Schritt zum Spitzenruf.

Auf Ihren Spitzenruf!

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Verändern heisst führen (s. „Veränderungen erlebbar machen“). Bei Veränderungen geht es aber nicht nur darum, den Dialog mit den Mitarbeitenden aufrecht zu erhalten und ihnen zuzuhören…Zentrale Begriffe bei strategischen Weichenstellungen sind Sinn und Orientierung. Deshalb braucht’s in Zeiten des Wandels Menschen, die eben diese Orientierung schaffen und Sinn stiften. Da Kommunikation Chefsache ist, ist es meist die Führungskraft selbst, die eine Veränderung kommuniziert, begründet und die Konsequenzen erläutert. Schnell, umfassend, offen, transparent und glaubwürdig. Eine echte Führungskraft gibt dem Wandel ein Gesicht und verleiht ihm eine Stimme. Soweit so gut.

Was ist, wenn der Chef nicht kann …

Doch ein CEO oder Geschäftsführer kann niemals überall sein. Gerade bei international operierenden Unternehmen braucht es deshalb aus dem Top-Management rekrutierte glaubwürdige “Botschafter des Wandels“, welche einer Kaskade gleich nach und nach weitere Zielgruppen persönlich über die Veränderung ins Bild setzen. Hierbei hilft die vor ein paar Tagen beschriebene Inhalte-Massnahmen-Tabelle. Sie sichert die Kohärenz und Glaubwürdigkeit der Aussagen.

5 Tipps für Kommunikation und Orientierung im Wandel.

Wir greifen nochmals die 5 wichtigsten Punkte auf, die es im Veränderungsprozess braucht, damit Informationen und Glaubwürdigkeit bei den Betroffenen ankommen:

Der Geschäftsführer oder CEO …

1. … kommuniziert die Veränderung und liefert in seiner Story eine klare Begründung.
2. … sorgt für Transparenz – zu jedem Zeitpunkt der Veränderung.
3. … befähigt das Top-Management als „Botschafter des Wandels“.
4. … informiert die Zielgruppen nach dem Kaskaden-Prinzip.
5. … gewährleistet Kohärenz und Glaubwürdigkeit von Aussagen.

Auf Ihren Spitzenruf!

Veränderung ist Management-Sache: Es geht um Bilanzen. Um Übernahmen. Um Stellenabbau. Um Optimierung, Skalenerträge, Synergien – you name it. Auf der Strecke liegen bleibt oft der Dialog mit dem wichtigsten und beständigsten Stakeholder des modernen Unternehmens – dem Mitarbeitenden. Das Resultat: Rat- und Orientierungslosigkeit, Desinteresse bis hin zu offenem Widerstand.

Menschen und ihre Informationsbedürfnisse kann man schlecht ins Excel-Sheet übertragen. Weil dies so ist, weicht man aus. Auf E-Mail, Intranet, Corporate TV etc. Das ist im Grundsatz okay, aber noch nicht einmal die halbe Miete.

Mitarbeiter wollen verstehen …

Mitarbeitende sind aufgeklärte Menschen. Sie wollen die Veränderung und die ihr zugrunde liegenden Überlegungen verstehen können, damit sie sich ernst genommen und vom Prozess nicht ausgeschlossen fühlen.

Unsere Erfahrung hat uns gelehrt: Das persönlich Erlebbare und das Symbolhafte bleiben besser in Erinnerung und wirken nachhaltiger als das Unpersönliche. Konkret bedeutet dies, dass ein Event, ein Mitarbeiteranlass oder eine Diskussionsveranstaltung weit effektiver ist als eine unpersönliche E-Mail, welche an Tausende von Empfängern gleichzeitig verschickt wird. Zudem stärkt die direkte, persönliche Kommunikation das Selbstwertgefühl der Mitarbeitenden; sie fühlen sich geschätzt.

Das Problem ist nur …

Der Manager unterschätzt die Zeit, die es zum „Erzählen“ der Veränderung braucht. Ein typischer O-Ton, den wir oft zu hören bekommen, klingt so: „Im Nachhinein muss ich sagen, dass ich für den direkten Kontakt zu meinen Leuten mehr Zeit hätte investieren sollen. – “ Woran das liegt? Wohl am Umstand, dass ein typischer Manager wenig Veränderungs-Erfahrung und somit auch wenig Lerneffekte vorzuweisen hat.

5 “Register“, wie Sie Veränderungen erlebbar machen können …

1. Suchen Sie den internen Dialog. Schaffen Sie Gelegenheiten, in denen Sie Ihre Botschaft klar und persönlich erzählen und gleichzeitig den Austausch mit Betroffenen suchen können.
2. Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitenden und hören Sie zu, was diese beschäftigt. Ein offenes Ohr ist oft viel mehr Wert als ein Online-Kummerkasten. Nicht nur am „D-Day“, sondern auch danach.
3. Treiben Sie Ihre Veränderung entschlossen voran.
4. Nehmen Sie sich Zeit für mitarbeiterrelevante Kurskorrekturen Ihrer Veränderung.
5. Sprechen Sie in der Kommunikation möglichst viele Sinne an. Je mehr Sie dies tun, desto bleibender sind die Eindrücke und desto nachhaltiger ist die Wirkung.

Der Dialog, das persönlich Erlebbare, Symbole und Rituale bleiben besser in Erinnerung und wirken nachhaltiger als alles andere. Drum: Geben Sie den von der Veränderung Betroffenen etwas in die Hände, das verschiedene Sinne anspricht. So wird der Wandel sicht-, fühl- und fassbar und Sie kommen mit Ihrer Veränderung schneller voran.

Krisen sind unvermeidbar. Das wissen wir alle. Auch Sie als Kleinbetriebler oder Führungskraft im Grossunternehmen können nichts dafür, wenn einer Ihrer LKW-Fahrer einen schweren Unfall verursacht. Wenn Ihnen die Lagerhalle bis auf die Grundmauern niederbrennt. Wenn ein Mitarbeiter Betriebsmittel veruntreut. Oder eine Überschwemmung Ihr Auslieferungslager zerstört.

Was Sie aber tun können, ist sich und Ihren Betrieb auf diese Fälle vorbereiten. Ja vorbereiten. Nicht nur im Sinne der Betriebsfortführung. Vor allem im Sinne der Sicherung einer reibungslosen Kommunikation vor, während und nach dem Vorfall.

Krisen-Kommunikation: Aus Fehlern lernen
Vorbereitung ist einfacher als Sie denken. Sie müssen’s einfach tun. Aber wie? Am besten, wir lernen zuerst aus den Fehlern, die wir in der Praxis beobachten, wenn wir auf den Platz gerufen werden. Dann, wenn “es” leider schon passiert ist:

Meine Erfahrung ist die: Aus Sicht der Kommunikation und Reputation werden die groben Fehler nicht in der Krise selbst begangen, sondern meist schon vorher. Aus den Krisen-PR-Projekten der letzten Jahre erkenne ich drei Fehlerbereiche:

Die drei häufigsten Fehler der Krisen-PR im Mittelstand

1. Unternehmen haben oft keine Krisen-Strategie.
2. Mögliche Krisen werden vielfach nicht antizipiert und analysiert.
3. Es fehlt meist an einer systematischen Vorgehensweise zur kommunikativen Krisenbewältigung.

Feuerwehr oder Löschdecke?
Der Grossbetrieb hat eine Feuerwehr. Der Kleinbetrieb eine Löschdecke.  Unternehmen bereiten auf unterschiedliche Weise auf den den Krisenfall “Brand” vor. Ihre Strategie ist jeweils vorausschauend und auf die verfügbaren Mittel ausgerichtet. Brandprävention wird gemacht, um Mitarbeitende und Betriebsmittel im Ernstfall zu retten. Was man sieht, das kann man retten.

Der gute Ruf aber, der ist unsichtbar. Doch im Ernstfall – und hier rede ich aus Erfahrung – ist er genauso dem Raub der Flammen ausgesetzt wie Mensch und Maschine.

Zahlen Sie aufs “Reputations-Konto” ein…
Ein verpatzter Auftritt vor der TV-Kamera nach dem Knall auf dem Werksgelände. Verunsicherte Mitarbeitende, die nicht wissen, wie es nach der Überschwemmung des Betriebs weiter geht. Anwohner, die aus dem Radio von der Giftigkeit der Rauchwolke über der Fabrik erfahren. Alles Ereignisse, die das Guthaben Ihres “Reputations-Kontos” innert Sekunden vernichten.

Wenn Sie auf dieses Konto nicht frühzeitig und regelmässig eingezahlt haben und wenn Sie dieses wertvolle Kapital in der Krise nicht richtig schützen, nützen Ihnen weder Wasser noch Lösch-Schaum.

…und machen Sie sich “fit” für die Krise.
Deshalb: Egal ob Sie einen Kleinbetrieb besitzen oder als Führungskraft eines Grossunternehmens tätig sind – Machen Sie sich und Ihr Unternehmen für den Ernstfall fit. Bereiten Sie sich vor.

Nicht nur punkto Sicherung von Leben und Betriebsmittel. Nicht nur im Sinne der Vermeidung eines Betriebsunterbruchs. Sondern auch im Sinne des Schutzes eines der wohl wertvollsten Güter der Gegenwart: Dem guten Ruf Ihrer Firma.

Auf welche der drei gängigsten Krisen-Arten Sie sich vorbereiten können, wie Sie dies konkret tun und welcher Aufwand damit verbunden ist, davon ist in den kommenden Beiträgen die Rede.

Auf Ihren Spitzenruf!