Guter Ruf ist nicht in Stein gemeisselt – Wie man als Unternehmen einen guten Ruf erlangt, was ihn ausmacht und was ihn gefährdet.

Bico-CEO Martin Frutig in der «Handelszeitung» vom 24.2.10 über das seit Jahrzehnten intakte Ansehen der traditionellen Betten- und Matratzenfabrik in Schänis SG.

Für den guten Ruf eines Unternehmens kommen sein Handeln und Verhalten an erster Stelle, und erst dann kommt gute Kommunikationsarbeit. Dies hat mit Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit zu tun, die wichtigsten Kriterien für einen guten Ruf.» Martin Frutig, CEO der Bico AG in Schänis SG, ist vom guten Ruf seiner 150-jährigen Bettenfabrik überzeugt. Trotz turbulenter Zeiten und wechselnder Besitzer steht Bico seit Jahrzehnten für Schweizer Qualität und Innovation.

Als grundlegend dafür nennt der Bico-CEO «die unvergesslichen TV-Spots mit den legendären Zwillingen». Wer erinnert sich nicht an die beiden leicht kauzigen älteren Herren, die die Vorzüge ihrer Matratzen priesen und dabei das Bonmot vom «tüüfa, gsundä Schlaaf» ins mediale Gedächtnis der deutschsprachigen Nation einbrannten. Zwischen 1973 und 1991 vertraten die urchigen Zwillinge ihre Sache am Schweizer Fernsehen – und prägen offenbar bis heute das stabile Bico-Image.

Konzepte zum Imageaufbau
Das waren noch Zeiten, ist man versucht zu seufzen. Denn heute scheint sich der gute Ruf von Prominenten, Politikern und Produkten schneller zu verflüchtigen, als die Bevölkerung nachvollziehen kann. Trotzdem setzen Konzerne immer mehr daran, in der Öffentlichkeit gut dazustehen, und sogar KMU drängen ins Rampenlicht. Warum?

«Unternehmen mit einem Spitzenruf habens einfach», sagt Steven Loepfe von der Kommunikationsagentur Loepfe & Partner in Zug, die Konzepte zum Imageaufbau anbietet (siehe «Nachgefragt»). «Sie geniessen das Ansehen von Markt und Mitbewerbern, positionieren sich in den Köpfen ihrer Kunden besser als ihre Konkurrenz und haben eine einmalige Strahlkraft, die auf talentierte Mitarbeitende wie ein Magnet wirkt.»

Welches sind Kriterien für gute Reputation? Das weltweit tätige Reputation Institute (RI) mit Sitz in New York hat im Jahr 2008 mit seiner Studie «Global Pulse 2008» das Image von 600 grossen Unternehmen untersucht. Dabei stützt es sich auf vier Indikatoren: Vertrauen, Wertschätzung, Bewunderung und einen positiven Eindruck. Bico-Chef Frutig seinerseits nennt Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit als wichtigste Faktoren.

Dazu müsse ein Unternehmen sein Markenversprechen einlösen, fair, transparent und partnerschaftlich Geschäfte tätigen, umweltschonend und ethisch handeln. Er spricht Aspekte an, die auch laut Reputation Institute den Grad des Ansehens massgeblich beeinflussen: Produkte und Dienstleistungen, Innovation, Arbeitsort, gute Unternehmensführung, soziales Engagement, Führungsstil, Effizienz.

Subjektive Wahrnehmungen
Reputation ist das, was man einem nachsagt, was einem einen Schritt voraus ist. Sie richtet sich auf ein Zielpublikum. Im Fall der Bico bestehen die zwei wichtigsten Zielgruppen aus den Verbrauchern und den Handelspartnern.

«Wenn wir in einer dieser Gruppen ein breit angelegtes Vertrauensproblem hätten, wären wir angeschlagen», räumt Frutig ein. Doch sind die Entscheider des guten Rufs nicht heterogen und unberechenbar? Frutig: «Das Streben nach gutem Ruf kann nicht opportunistisch je nach Windrichtung verändert werden. Vielmehr ist es ein Resultat von konsequentem Handeln, welches sich an wesentlichen Grundwerten der Menschen orientiert.» Entscheider in diesem Sinn gebe es daher nicht, sondern eher subjektive Wahrnehmungen, die bei jedem Individuum ihre eigene Wirkung erzeugten.

Zwischen der medialen Wahrnehmung und dem tatsächlichen Firmenerfolg kann eine Lücke klaffen. Wem in den Medien ein Reputationsproblem nachgesagt wird, der muss nicht schlechte Produkte haben. Umgekehrt erfüllt ein Blender nicht automatisch alle Erwartungen der Konsumenten. Für den Bico-CEO ist ein gutes Ansehen eher die Folge von geschäftlichem Erfolg als umgekehrt. Dieser wiederum basiert auf marktgerechten Geschäftsmodellen, guten Produkten und richtigen Strategien.

Eine beschädigte Reputation kann diesen Erfolg beeinträchtigen, indem sie bei Konsumenten oder Geschäftspartnern eine emotional negative Einstellung gegenüber der Marke oder dem Unternehmen erzeugt. Ein schlechter Ruf scheint in Stein gemeisselt zu sein, ein guter ist um ein Vielfaches schneller ruiniert als aufgebaut. Beispiel: In der Studie des RI erlangte Toyota 2008 den weltbesten Ruf; seit Kurzem ist dieser aufgrund fehlerhafter Produkte arg ramponiert, was das jahrelang angesehene Unternehmen existenziell bedroht.

Zwei Drittel aller Manager befürchten, dass das Image ihres Unternehmens grossen Gefahren ausgesetzt ist. Den Bossen macht heute vermehrt die unkontrollierte Verbreitung vertraulicher oder rufschädigender Informationen im Internet Sorgen, gegen die sie bisher allerdings kaum vorgehen. «Unseren guten Ruf könnte nur falsches Handeln gefährden», ist sich der Bico-CEO sicher; falsches Handeln hiesse handeln entgegen den eigenen Werten und den Erwartungen der Kundschaft.

Das vielbeschäftigte Heer von Marketingspezialisten und PR-Leuten müsste es eigentlich fertigbringen, die Reputation jedes Unternehmens (wieder) auf Hochglanz zu trimmen. Frutig: «Sicher kann ein guter PR-Berater Professionalität vermitteln, aber er darf nicht Fakten verfälschen. So gesehen ist jedes Unternehmen allein und zu 100% für seinen Ruf selber verantwortlich.»

Quelle: Handelszeitung

Offenlegung: Loepfe & Partner AG, die Macher von www.spitzenruf.ch, ist die PR- und Marketingagentur der Bico AG, Schänis.