Stell dir vor,
du hast ein Unternehmen.
Es geniesst einen guten Ruf.

Weil dies so ist,
zieht es gute Mitarbeiter und
loyale Kunden an.
Mit einem guten Ruf
wirst du zum stolzen Vorbild.
Auch für deine Konkurrenz.

Kern deines guten Rufes sind weder
PR,
Marketing noch
trendige Tools.

Sondern Menschen, die sich wie du
in den Dienst des Kunden stellen.
Mitarbeitende, welche die Probleme ihrer Kunden erkennen.
Und das Problem mit einem freundlichen Lächeln lösen.

Das freut deinen Kunden, weil es ihm nützt und ihn weiter bringt.
Und weil es so ist, erzählt er dies gerne weiter
und weiter und weiter.
Das stärkt den guten Ruf deiner Firma.
So einfach ist dies.

Exzellente Leistung und
freundlicher Umgang.

Das ist alles,
was du für den guten Ruf deiner Firma brauchst.

Es liegt in deiner Hand.

Der gute Ruf bist du!

Guter Ruf ist nicht in Stein gemeisselt – Wie man als Unternehmen einen guten Ruf erlangt, was ihn ausmacht und was ihn gefährdet.

Bico-CEO Martin Frutig in der «Handelszeitung» vom 24.2.10 über das seit Jahrzehnten intakte Ansehen der traditionellen Betten- und Matratzenfabrik in Schänis SG.

Für den guten Ruf eines Unternehmens kommen sein Handeln und Verhalten an erster Stelle, und erst dann kommt gute Kommunikationsarbeit. Dies hat mit Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit zu tun, die wichtigsten Kriterien für einen guten Ruf.» Martin Frutig, CEO der Bico AG in Schänis SG, ist vom guten Ruf seiner 150-jährigen Bettenfabrik überzeugt. Trotz turbulenter Zeiten und wechselnder Besitzer steht Bico seit Jahrzehnten für Schweizer Qualität und Innovation.

Als grundlegend dafür nennt der Bico-CEO «die unvergesslichen TV-Spots mit den legendären Zwillingen». Wer erinnert sich nicht an die beiden leicht kauzigen älteren Herren, die die Vorzüge ihrer Matratzen priesen und dabei das Bonmot vom «tüüfa, gsundä Schlaaf» ins mediale Gedächtnis der deutschsprachigen Nation einbrannten. Zwischen 1973 und 1991 vertraten die urchigen Zwillinge ihre Sache am Schweizer Fernsehen – und prägen offenbar bis heute das stabile Bico-Image.

Konzepte zum Imageaufbau
Das waren noch Zeiten, ist man versucht zu seufzen. Denn heute scheint sich der gute Ruf von Prominenten, Politikern und Produkten schneller zu verflüchtigen, als die Bevölkerung nachvollziehen kann. Trotzdem setzen Konzerne immer mehr daran, in der Öffentlichkeit gut dazustehen, und sogar KMU drängen ins Rampenlicht. Warum?

«Unternehmen mit einem Spitzenruf habens einfach», sagt Steven Loepfe von der Kommunikationsagentur Loepfe & Partner in Zug, die Konzepte zum Imageaufbau anbietet (siehe «Nachgefragt»). «Sie geniessen das Ansehen von Markt und Mitbewerbern, positionieren sich in den Köpfen ihrer Kunden besser als ihre Konkurrenz und haben eine einmalige Strahlkraft, die auf talentierte Mitarbeitende wie ein Magnet wirkt.»

Welches sind Kriterien für gute Reputation? Das weltweit tätige Reputation Institute (RI) mit Sitz in New York hat im Jahr 2008 mit seiner Studie «Global Pulse 2008» das Image von 600 grossen Unternehmen untersucht. Dabei stützt es sich auf vier Indikatoren: Vertrauen, Wertschätzung, Bewunderung und einen positiven Eindruck. Bico-Chef Frutig seinerseits nennt Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit als wichtigste Faktoren.

Dazu müsse ein Unternehmen sein Markenversprechen einlösen, fair, transparent und partnerschaftlich Geschäfte tätigen, umweltschonend und ethisch handeln. Er spricht Aspekte an, die auch laut Reputation Institute den Grad des Ansehens massgeblich beeinflussen: Produkte und Dienstleistungen, Innovation, Arbeitsort, gute Unternehmensführung, soziales Engagement, Führungsstil, Effizienz.

Subjektive Wahrnehmungen
Reputation ist das, was man einem nachsagt, was einem einen Schritt voraus ist. Sie richtet sich auf ein Zielpublikum. Im Fall der Bico bestehen die zwei wichtigsten Zielgruppen aus den Verbrauchern und den Handelspartnern.

«Wenn wir in einer dieser Gruppen ein breit angelegtes Vertrauensproblem hätten, wären wir angeschlagen», räumt Frutig ein. Doch sind die Entscheider des guten Rufs nicht heterogen und unberechenbar? Frutig: «Das Streben nach gutem Ruf kann nicht opportunistisch je nach Windrichtung verändert werden. Vielmehr ist es ein Resultat von konsequentem Handeln, welches sich an wesentlichen Grundwerten der Menschen orientiert.» Entscheider in diesem Sinn gebe es daher nicht, sondern eher subjektive Wahrnehmungen, die bei jedem Individuum ihre eigene Wirkung erzeugten.

Zwischen der medialen Wahrnehmung und dem tatsächlichen Firmenerfolg kann eine Lücke klaffen. Wem in den Medien ein Reputationsproblem nachgesagt wird, der muss nicht schlechte Produkte haben. Umgekehrt erfüllt ein Blender nicht automatisch alle Erwartungen der Konsumenten. Für den Bico-CEO ist ein gutes Ansehen eher die Folge von geschäftlichem Erfolg als umgekehrt. Dieser wiederum basiert auf marktgerechten Geschäftsmodellen, guten Produkten und richtigen Strategien.

Eine beschädigte Reputation kann diesen Erfolg beeinträchtigen, indem sie bei Konsumenten oder Geschäftspartnern eine emotional negative Einstellung gegenüber der Marke oder dem Unternehmen erzeugt. Ein schlechter Ruf scheint in Stein gemeisselt zu sein, ein guter ist um ein Vielfaches schneller ruiniert als aufgebaut. Beispiel: In der Studie des RI erlangte Toyota 2008 den weltbesten Ruf; seit Kurzem ist dieser aufgrund fehlerhafter Produkte arg ramponiert, was das jahrelang angesehene Unternehmen existenziell bedroht.

Zwei Drittel aller Manager befürchten, dass das Image ihres Unternehmens grossen Gefahren ausgesetzt ist. Den Bossen macht heute vermehrt die unkontrollierte Verbreitung vertraulicher oder rufschädigender Informationen im Internet Sorgen, gegen die sie bisher allerdings kaum vorgehen. «Unseren guten Ruf könnte nur falsches Handeln gefährden», ist sich der Bico-CEO sicher; falsches Handeln hiesse handeln entgegen den eigenen Werten und den Erwartungen der Kundschaft.

Das vielbeschäftigte Heer von Marketingspezialisten und PR-Leuten müsste es eigentlich fertigbringen, die Reputation jedes Unternehmens (wieder) auf Hochglanz zu trimmen. Frutig: «Sicher kann ein guter PR-Berater Professionalität vermitteln, aber er darf nicht Fakten verfälschen. So gesehen ist jedes Unternehmen allein und zu 100% für seinen Ruf selber verantwortlich.»

Quelle: Handelszeitung

Offenlegung: Loepfe & Partner AG, die Macher von www.spitzenruf.ch, ist die PR- und Marketingagentur der Bico AG, Schänis.

Exzellenz…
…kommt von Menschen, die
…wertvolle Dinge tun, die
…Kunden unvergesslich finden.

(Tom Peters)

Wann sind Sie das letzte Mal einem Menschen begegnet, der aus Ihrer Sicht eine für Sie wirklich wertvolle Leistung vollbrachte?

Zum Beispiel einer Kellnerin? Einem Frisör? Einem Arbeitskollegen? Einem Fußballer? Oder einem Call-Center-Mitarbeiter, der Ihr Problem zu seinem Problem gemacht hat?

Müssen Sie lange nachdenken, ja? Dann war die Leistung wohl Mittelmaß.
Kommt’s spontan (was wohl heißt, dass der Wert der Leistung wie Honig in Ihrem Gedächtnis klebt), dann war’s exzellent.

Merke: Der gute Ruf hat seinen Erstwohnsitz in der Leistung. In der exzellenten Leistung. Und nicht im Mittelmaß.

Auf Ihre exzellente Spitzenleistung!
Auf Ihren Spitzenruf!

Bild: Karajan…

«Repuccino» vom 3.11.2009

Peter Hogenkamp im Gespräch mit Steven Loepfe

Twitter, Facebook, Blogs und andere soziale Netzwerke (Social Media) halten Einzug und alle machen mit. Fast alle. Social Media stösst in der Schweiz und generell im europä-ischen Raum nicht so stark auf Anklang wie bspw. in den USA. Dennoch ist der Trend hin zum informellen Austausch auch hierzulande unverkennbar. Ob Privatangelegenheiten oder Informationen über Unternehmen: Die Inhalte der Online-Plattformen sind breit gestreut und entsprechen nicht immer der Realität, gerade eben weil sie durch Laien gestreut werden. Dennoch tun sich viele Unternehmen schwer damit, die über sie verbreiteten Informationen aktiv zu beeinflussen und damit ihren „digitalen Ruf“ zu verteidigen. Doch gerade darin liegt der Erfolg im Social Media, weiss Peter Hogenkamp.

Sprich über dich ­­– Oder andere tun’s.

Soziale Netzwerke verbreiten Information wie ein Lauffeuer – ob mit oder ohne Zutun der betroffenen Unternehmen. Beispiel: Die Sammelaktion „Dominomania“ der Migros. Die Dominosteine werden auf allen möglichen Internetplattformen getauscht. Die Kommunikation zu und über Dominomania wird nicht von der Migros selber geführt, vielmehr hat sie sich selbständig gemacht durch das Bedürfnis der Sammler, sich zum Thema auszutauschen. Die Folge: Die Migros gibt das Zepter aus der Hand und hat die Kommunikation über Stickermania nicht unter Kontrolle. Falschinformationen oder Unwahrheiten sind schwer zu widerlegen, wenn keine passende Plattform zur Verfügung steht. Das Beispiel ist harmlos, dennoch hat sich hier bereits der Konsumentenschutz eingeschaltet.

Inhalt – Das A und O eines guten Blogs.

„Social Media ist im besten Fall Teil der Marketing-Strategie einer jeder Unternehmung – natürlich vorausgesetzt, das Thema ist relevant genug.“, so Peter Hogenkamp. Entscheidet sich eine Firma für einen Blog, ist vor allem eines wichtig: „Der Inhalt zählt, nicht das Design.“, so Hogenkamp weiter. Aus diesem Grund eignen sich so genannte Themenblogs, die sich mit spezifischen Inhalten auseinandersetzen, über die das Unternehmen informativ zu berichten weiss. Neben der Standard-Website einer Firma geniessen Blogs eine bessere Platzierung in Google u.a. aufgrund ihrer Aktualität (Stichwort Suchmaschinenoptimierung).

Was die Zukunft bringt …

Blogs werden in Zukunft die Standard-Websites mehr und mehr verdrängen. Dabei werden bspw. „News“-Rubriken auf der bestehenden Website zu Blogs umfunktioniert. Mit Newsbeiträgen (mindestens 1 pro Woche) und Kommentarfunktionen haben Unternehmen die Möglichkeit, den Austausch in sozialen Netzwerken aktiv zu pflegen und ihre Botschaften zu platzieren.

Zur Person

Dr. Peter Hogenkamp ist Geschäftsführer der Blogwerk AG mit Sitz in Zürich. Die Firma Blogwerk wurde 2006 gegründet und zählt heute zu den bedeutendsten Online-Verlagen für Weblogs im deutschsprachigen Raum. Aktuell betreibt Blogwerk fünf Themenblogs mit rund 50 Autoren. Daneben berät die Firma diverse Unternehmen in Sachen Social-Media-Marketing, betreibt Corporate Blogs und konzipiert Web-2.0-Auftritte.

Links zum Thema:

Echtzeit-Suche für Social Media Inhalt, bspw. in Blogs:

http://technorati.com/

Open-source Lösung für alle, die einen eigenen Blog auf die Beine stellen möchten – einfach und günstig:

http://wordpress.com/

Anonyme bloggen über Celebrity-Geschichten:

http://www.klatschheftli.ch/

Der nächste „Repuccino“ findet statt am Dienstag, 12. Januar 2010. Als Gast begrüssen wir dann Herrn Thomas Zweifel. Details folgen in Kürze.

Professionelle Planung ist der halbe Erfolg. Auch beim Veränderungsprozess. So kommt es nicht von ungefähr, dass zum Beispiel bei Fusionen die Anpassungen und Veränderungen unternehmerischer Kernprozesse und organisatorischer Strukturen auf dem Reißbrett bis ins kleinste Detail durchgeplant werden.

„The manager is paid to…manage…
Was wäg-, mess- und zählbar ist, kommt bei der Veränderung zuerst dran. Das zumindest beobachte ich in der Praxis: IT-Infrastrukturen werden harmonisiert, Produktionsprozesse optimiert oder Buchhaltungs- und Bewertungsgrundsätze vereinheitlicht. Was im Excel-Sheet dargestellt und operationalisiert werden kann, wird sauber geplant und anschließend umgesetzt. Damit verborgene Synergien nach der «Heirat» ihre volle Wirkung entfalten können.

…but mostly to communicate!“
Viele Unternehmen vergeben beim Kommunizieren der Veränderung hier eine große Chance. Sie planen die Kommunikation der Veränderung entweder gar nicht oder übergeben das oft unvollständige Dossier viel zu spät der Kommunikations- oder Personalabteilung (s. Abb. aus unserer Erhebung).

Die saubere Planung eines strategischen Veränderungsprozesses muss zwingend eine Konzeption und Planung der internen und externen Kommunikation beinhalten. Eine detaillierte Ablaufplanung, ein Drehbuch, in dem die interne Kommunikation vor der externen geplant wird, sowie eine realistische Einschätzung interner und externer Ressourcen leisten hier große Dienste.

Fazit:

• Problem: Veränderungen scheitern – auch aus Sicht des Managers – weil „man“ zu wenig kommuniziert.
• Lösung: Eine professionelle Kommunikationskonzeption hilft, Ihren Veränderungsprozess voranzutreiben.
• Nutzen: Eine erfolgreiche Veränderung stützt und stärkt die Reputation von Führungskraft und Firma.

Auf Ihren Spitzenruf!